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联盟发布丨“倒牛奶”事件背后 蒙牛的"争议营销”之路还能走多远?

企业如果将营销重心放在挥舞资本的助推器让“争议话题”不断充斥网络,让各种低级炒作占据舆论主流,那对品牌的长远发展来说肯定弊大于利。

发布时间:2021-05-08作者:刘小莹责任编辑:刘静

5月6日晚,爱奇艺官方微博就“倒奶事件”发布道歉声明,并发布了关于《青春有你3》节目整改措施。7日上午,蒙牛真果粒官方微博也就此道歉,表示深刻反思,积极整改,可网友并不买账,质疑蒙牛“甩锅”。而后,蒙牛又连夜再发整改声明,但依旧没能得到网友的谅解。

爱奇艺官方微博道歉截图

真果粒官方微博道歉截图

真果粒官方微博整改声明

网友评论

事件起源于一段在网上疯传的“倒牛奶”视频。视频中成箱的牛奶被大量拆开,直接被倒入水沟中。这些被倒的牛奶并不是因为质量出现了问题,而仅是因为其瓶内的二维码可以为《青春有你》选手投票。后经证实,涉事饮品是蒙牛乳业旗下产品—蒙牛真果粒,节目设定的投票方法之一是购买蒙牛指定饮品,然后扫印在瓶盖内侧的二维码进行投票。


“倒牛奶”动图

去年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》规定,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。此次的“倒奶”,其性质也涉嫌“花钱买投票”。这次事件背后的蒙牛作为资本方同样应该检讨。如蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计、以及产品选择本身都存在一定争议。但蒙牛的道歉声明中,对于后续的处理措施却没有明确。

《网络综艺节目内容审核标准细则》段落截图

对于蒙牛真果粒的致歉,网友也并不买账,主要争议于“印瓶盖考虑不周,反甩锅消费者”的问题。

真果粒微博官方截图

据2020年财报显示,蒙牛去年广告及宣传费用超68亿元,蒙牛似乎偏爱具有争议性的综艺节目和艺人,靠此类营销手法蒙牛得到了空前的曝光度和亮眼的销售业绩,但这样的营销策略也让蒙牛屡屡陷入舆论漩涡。

除了热门综艺节目之外,蒙牛对“高流量”的追求还体现在代言人的选择和话题营销上,去年8月,蒙牛选择了“开撕”策略来拉动粉丝经济,真果粒花果轻乳同时请了肖战和李易峰两位代言人,每人代表一种口味,用人气来决定代言水平,激发双方粉丝购买力。而后,蒙牛还请来主播直播带货,该主播声称自己是肖战粉丝,过程中为了博取流量,来提高自己的业绩,一直不停地提及黑粉,以及出言攻击消费者。结果“蒙牛主播”事件迅速上了黑热搜。

有专家指出,在蒙牛营销策略中出现的这些“争议音符”,看似偶然,实则也是必然,背后是蒙牛对于流量的关注大于对正能量的关注,对于销量增长的目标大于其社会责任的目标。企业如果将营销重心放在挥舞资本的助推器让“争议话题”不断充斥网络,让各种低级炒作占据舆论主流,那对品牌的长远发展来说肯定弊大于利。(文/刘小莹)

综合来源:《人民日报》、鲸平台、同花顺财经


标签:蒙牛,投票,节目,营销,事件
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